Big Media gana, mayor responsabilidad: sábados solólogos

Ha dominado los titulares de noticias publicitarias en los últimos tiempos. La agencia IPG MediaBrands embolsó el mandato de medios de ITC estimado en INR 500 millones de rupias. En otro desarrollo reciente, la agencia de Publicis Groupe, Zenith, retuvo la cuenta de Nestlé estimada en INR 700 millones de rupias.

Con grandes presupuestos viene una mayor responsabilidad y más escrutinio de los clientes. Un estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes en asociación con las decisiones de la firma de la agencia de auditoría de medios arrojó la luz sobre algunas mejores prácticas que tanto los clientes como las agencias podrían adoptar para un futuro mejor.

Entre otras cosas, el estudio recomienda que el Acuerdo de Servicios Maestros (MSA) cubra todas las entidades dentro del grupo de agencias, y no solo la Agencia de Registro (AOR). Las razones son bastante sencillas. Como señala el estudio, las compañías de cartera de agencias a menudo tienen muchas compañías dentro del grupo que trabajan en negocios de clientes, como la división de comercio (donde residen los contratos de proveedores), programadores, medios de inventario, digital e marketing de influencia, entre otros. Es mejor asegurarse de que todo el grupo funcione dentro de los términos de un solo contrato de MSA, señala el estudio.

Otro gran desarrollo en los últimos años es la aparición de lo digital como el medio más grande. Los informes de la industria indican que lo digital se convertirá en el medio más grande de la India, lo que representa una participación del 45 por ciento del pastel de publicidad india de INR 1,00,000 millones de rupias en 2022.

El estudio de decisiones de WFA-Firm señala que es importante garantizar que el marco operativo de un cliente en la verificación de anuncios de cubre digital, que debe incluir seguridad de marca, fraude, visibilidad y medición a medida que cada vez más clientes buscan capturar las complejidades de los medios digitales. en sus respectivos contratos de agencia de medios.

El estudio atrae a los clientes a utilizar el marco para evaluar los gastos digitales en cuatro parámetros: establecer estándares sobre la calidad del inventario, una definición clara sobre el fraude y la visibilidad publicitaria, la adhesión a una metodología de la industria que está consagrada en el contrato, las pautas de seguridad de la marca, incluidas las pautas de seguridad. Listas blancas y listas negras y finalmente en la porción de anuncios.

Otra área importante de enfoque será en los medios de inventario. El inventario de los medios se define como los medios de comunicación que la agencia compra bajo su propio riesgo y de esta manera crea su propio inventario de esos medios.

Al hacerlo, la agencia se convierte en el director y puede vender esos medios a sus clientes a cualquier precio que pueda negociar, independientemente de lo que le cuesta a la agencia adquirir o su verdadero valor de mercado. Los medios de inventario no son transparentes, ni es auditable, dice el estudio de la WFA. A nivel mundial, hay un clamor para traer medios de inventario bajo estrictas cláusulas de auditoría. En la actualidad, los anunciantes y sus auditores pueden ver el costo real y no ganar reembolsos u otros beneficios de compra (como los medios no) de estas transacciones, señala el estudio.

Claramente, si bien las agencias podrían estar celebrando sus ganancias de negocios, al final del día tiene que ser una situación de ganar-ganar para todos.